保健品市场定位策略

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　　企业采取市场定位的目的是为了帮助企业寻的无争格局，保健品作为这些年在家庭消费中占比极大的一项，保健品企业如何进行市场定位才能寻的对企业有吸引力、可提供有效服务、能为企业带来合理而持续盈利的目标市场呢？本文我们就保健品市场定位共同来了解下。

　　保健品市场发展与分析

　　从上世纪90年代，保健品作为一个有别于传统中药的新门类进入中国消费者的生活。20多年来，各类保健品在市场上起起伏伏，你方唱罢我登场，保健品行业呈现了爆发式增长。而后的10年，被保健品广告的狂轰滥炸围攻得有些眩晕的消费者，开始对保健品产生怀疑，保健品的行业发展一度有些沉寂。而在2015年到2016年，消费者将更看重保健食品的“保健”功效，更认可健康、安全的天然成分，彰显中国文化底蕴的中医养生保健食品或将成为主流，并引导着消费者对健康、保健的追求。

　　保健品市场定位策略

　　1.产品利益定位

　　产品利益定位即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。显而易见，消费者之所以选择某种商品主要是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利益。如保健品能增加免疫力、降血糖血脂等，这些都是产品带来的好处。

　　2.使用场合定位

　　使用场合定位是通过将自己的产品使用场合或时间作特别传播而进行定位。

　　3.使用人群定位 

　　用人群定位主要是通过突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。使用人口定位就要根据人口年龄、性别等因素对市场进行细分，并且确定特定的人口群体作为目标客户。

　　4.竞争定位策略 

　　市场竞争定位策略指的是产品进入市场细分后使用的一种对产品制定合适竞争策略的方法。主要的产品竞争定位策略包括避强定位、对抗定位、补缺式定位和重新定位四种类型。

　　5.品牌文化定位 

　　在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。

　　保健品市场定位注意事项

　　保健品市场既可以理解为区域分割上的地域性市场，也可以理解为产品定位确定的特殊渠道。对于市场定位需注重优势区域与非优势区域的个性化操作。对于大部分企业而言，没有实施专业化较强的市场细分，往往针对全国市场进行。这样的情况必然导致在市场的产品导入和代理商销售体系建立上出现贫富分化，产生大区、省区、县市等区域市场的销售差出现。

　　这种优势区域与非优势区域(乃至空白市场)的差距拉大情况出现，很大原因是由于企业在市场推进过程中的计划性和方向性不明造成的。而许多企业并没有出台有针对性的解决方案，往往是面向所有区域市场不停的打出保健品广告。

　　面对这种情况，健康食品企业需要有明确的认识，有效地区分成熟的优势市场和非优势市场(甚至空白市场)。 如何对优势市场进行市场深度挖掘和服务，以提高产品市场占有率为前提，全力建立模型市场。 对于非优势市场(甚至是空白市场)，要集成市场，沟通渠道，加强健康食品工作。

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保健品市场定位策略

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　　21世纪不在是“酒香不怕巷子深的时代”，蜂蜜作为很多食物和日常生活中的调味品，成为了我们的必需品。不管是在还是电商平台上蜂蜜品牌众多，对于蜂蜜而言，如何做好蜂蜜品牌整合传播来提升度就成为了眼下的重中之重，下文就是详细的介绍。

　　一.国内蜂产品企业的经营模式

　　国内蜂产品的营销策略各异，具有代表性的经营模式主要有两种

　　更是传统大渠道、大流通模式：主要以传统蜂产品品牌为主，如老山系列蜂产品，在大部分药店、均有销售，在重点卖场建立强势的终端陈列。此类品牌有局部的广告投入，但投入比例不大，依靠已有的品牌度以及市场的持续运作，获得稳定的市场份额和产品利润。

　　是专卖店模式：以知蜂堂、汪氏等品牌新秀为代表，走专卖店模式，通过对专卖店品牌形象的宣传，在全国推广专卖店的连锁加盟，如知蜂堂在全国已经建立1000个加盟店，使知蜂堂拥有了较强的品牌扩张力，市场份额快速提升。对蜂产品而言，专卖店模式是一种成功的商业模式，今后将成为一种整体的趋势，走向一个更具前景的未来。

　　二.进口蜂蜜品牌整合传播五大策略

　　1.进口蜂蜜品牌整合传播之市场定位

　　(1)企业定位：国内更大、技术更新、品种更全、品牌度更高、效益更好的蜂产品生产销售企业，在国际、国内市场享有崇高声誉。

　　(2)目标人群定位：

　　A.满足大众消费需求：销售适应于男女老幼各种年龄层次普通人士服用的蜂产品。

　　B.满足高端消费者需求：销售适应于特殊人群(女士、老人、富贵等)食用的特殊类型蜂产品。

　　(3)根据产品功能对产品进行细分

　　(4)创新产品的定位：将蜂产品技术应用于医药、日化用品等消费群体更特殊、或者更广泛的人群。

　　2.进口蜂蜜品牌整合传播之品牌战略

　　未来蜂产品事业的运作，将集中建立三大品牌系统——

　　更是专卖店品牌：统一的专卖店品牌是蜂产品事业推广的核心，通过专卖店、渠道产品的联动与整合传播，建立蜂事业核心品牌资产。通过专卖店的品牌推广、整合传播、社区推广，创造和拉动消费需求，同时挤压竞争对手市场份额，扩张市场占有率。

　　是主力产品品牌：无论是传统渠道营销还是专卖店营销，都需要拥有一批核心主力产品。主力产品的品牌可以与专卖店一直，也可以不同。

　　第三是系列产品子品牌：子品牌的建立源于产品线的扩张，在主力品牌的拉动下，发展独具创意的子品牌，对丰富主品牌形象，满足个性化的消费需求、提升市场整体占有率均有巨大帮助。

　　3.进口蜂蜜品牌整合传播之包装策略

　　大包装策略：蜂产品的使用需要有一个持续不间断，可以有更为明显的效果，因此培养消费者长期使用的习惯至关重要。从国外的流行趋势来看，大包装(纯粹用产品来填满大包装容器的一种形式)是比较常见的。因此我们可以丰富产品的规格，还是以胶囊为例，开发服用30-45天的包装，可以得到更好的成效。

　　礼品装策略：国外保健自用比例占保健品消费总量的80%，但中国市场显然与之不同，保健品作为礼品销售占保健品销售总额的40%，每逢佳节保健品销售额都会有20%的增长额。

　　4.进口蜂蜜品牌整合传播之分销策略

　　蜂产品的分销可以采取两条腿走路策略：更条腿：传统渠道分销;条腿：专卖店分销。

　　5.进口蜂蜜品牌整合传播之定价策略

　　原则：参照同类产品价格，考虑消费者心理承受能力，考虑利润空间，制定相关产品价格。同时必须考虑拉开价格梯次，满足不同消费需求。

　　6.进口蜂蜜品牌整合传播之传播与推广策略

　　蜂产品品牌传播可以实施“终端推广、顾客教育、大众传播”三大传播策略，通过点面结合、上下互动，实现有效的品牌整合，快速建立品牌度。

　　(1)专卖店品牌规划和设计：品牌名称、品牌定位、品牌核心价值、品牌核心诉求、诉求表现、品牌传播的设计制作。

　　(2)专卖店VI形象的统一和传播：根据品牌规划进行VI设计制作，统一品牌形象，便于传播。

　　(3)产品终端陈列的整体规划和设计：终端规范手册的设计，专卖店、渠道、卖场管理手册，便于营销战术的推广和传播。

　　(4)专卖店顾客教育计划电视宣传片(专题)：将专卖店建设成对消费者进行蜂产品养生保健知识普及推广的学校，对顾客进行品牌形象、产品知识面对面深度沟通。

　　(5)专卖店品牌形象电视宣传片：通过大众传播手段(央视、卫视)对专卖店品牌形象进行宣传，提高品牌度。

　　(6)产品功能形象电视广告片：针对独特产品推出产品品牌功能片广告，通过一个产品带动一个系列。

　　(7)送礼诉求片：针对蜂产品独特的礼品价值，切入节日送礼市场，突出“绿色、经典、自然、健康”的诉求，引导送礼消费。

　　(8)终端宣传品：小册子、招贴画、海报、单页，丰富终端宣传。

　　(9)在市场区域拓展方面，坚持逐步开发策略：更年可以立足江苏市场，浙江、福建、广东市场等保健品重点区域市场;年继续扩展至上海、山东、北京、天津、辽宁、安徽、河北、河南、湖北市场;第三年全面向西推进，现成覆盖全国市场的完善市场营销网络。

　　(10)统一品牌宣传：根据整体推广计划，制定广告宣传计划，有针对性投入，确保广告投入的更大效益。

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        说道保健品，保健品是现在消费日益增长的一个行业，消费者都怕“老”，很多消费者来购买保健品进行“保健”，这样不仅可以对身体好，还能显得年轻，保健品品牌的塑造可以采用“四步走”来进行塑造：即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。

　　保健品品牌塑造的意义。

　　我们用北冬草来做简单的品牌塑造分析。

　　北虫草即北冬虫夏草，也叫蛹虫草或蛹草，含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、17种微量元素以及12种维生素。1986年在沈阳东部山区发现，到现在已十几年。北虫草继发现以来，就因其良好的性价比受到国内外顾问的一致肯定，被誉为“黄金草”。经过科学的实验及不断的研究，发现北虫草营养化学成分基本上和冬虫夏草相同。当前市场上常见的是人工种植的北虫草。

　　由于冬虫夏草市场尚未成熟，虽然已经出现十多年，但市场目前市场混乱，大部分都是在中小企业经营，没有行业优先者，由于技术要求低，资金投入低等因素，冬虫夏草种植业的门槛降低，几乎所有的种植园都活跃在市场上，目前，冬虫夏草产品也处于初级水平，企业注重种植业，深加工产品少，缺乏质量标准，没有主流产品模式。

　　（1）消除消费者认识误区。以北虫草为例，市场上有公信力的品牌很少，相比较冬虫夏草，北虫草的价位可以说是“低廉”。消费者对北虫草的概念不熟悉，很容易形成“北虫草是假的冬虫夏草”的认识，信任感也会急剧下降。进行北虫草保健品品牌塑造，从消费心理入手，创新品牌定位，消除消费者的理解误区，为北虫草产品打开市场奠定基础。

　　（2）分开竞争对手，建立良好的消费者品牌联想。品牌联想是将客户与品牌联系起来的东西，包括客户想象力，产品所有权，使用场合，企业协会，品牌个性符号等，[1]良好的品牌联想可以说是品牌的品质。

　　（3）品牌忠诚度、美誉度提高，从而建立可赢利的品牌关系。可赢利的品牌关系对销售有良好的影响：忠诚顾客的购买量更多，忠诚增加了长期顾客的价值，顾客流失的减少增大了销售量。这些良好的影响帮助保健品销售增长，市场占有率提高。

　　保健品品牌塑造的方法

　　进行精准的品牌定位

　　保健品品牌进行品牌定位，包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。 

　　品牌形象设计

　　品牌实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。

　　品牌形象总和传播

　　品牌形象整合传播要解决的是对什么人，怎么高效传播的问题。传播对象在品牌定位的时候已经确定。我们在这里主要谈的是怎么传播的问题，这里包含诉求策略和媒介策略两大部分。 

　　（1）保健品常用的诉求策略不过三种，理性诉求、感性诉求和感性理性诉求结合的方式。理性诉求，以功能诉求为主，经常用产品功效打动消费者。

　　（2）保健品更常使用的媒体是电视媒体，因为电视媒体的覆盖面广，传播速度快，公信力较强。

　　品牌形象长期维护

　　（1）体验营销，适用于品牌建设初期。体验营销属于“软推广”，消费者的排斥心理比较低。可以组织目标消费者进行产品生产车间参观，农场参观，企业文化旅游等。  

　　（2）公关活动。可以组织类似于“长寿村”旅游这样的体验活动，让消费者在旅游的过程中，感受品牌的贴心和负责。北大富硒康就曾多次组织消费者进行这样的活动。公关活动是提高品牌美誉度的简单方式，它可以在消费者即将淡忘品牌的时候，让品牌可以在短时间内重回消费者视野，促进产品销售。  

　　（3）售后服务。强化售后服务，可以提高消费者品牌满意度，增进品牌和消费者的情感沟通。作为一个负责任的企业品牌，对消费者的使用效果进行电话回访、上门拜访等可以大大增强消费者对品牌的好感度。

　　在品保健品品牌塑造的时候一定要注意两点：

　　1. 一要保证产品品质。质量直接关系到企业的生死攸关。

　　2. 二要把握品牌发展战略，及时再定位。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。