飞鹤奶粉市场定位分析（一）

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       四、飞鹤企业SWOT分析

　　1. 优势

　　作为国内品牌，在三聚氰胺事件后，飞鹤  检测结果是安全的，成为能让人信赖的国产乳品品牌 

　　中国乳业更突出的问题还是奶源问题。而飞鹤   在北纬47度公认的奶牛饲养带拥有大型国际示范牧场 

　　飞鹤的所在地黑龙江克东县是一个火山带，地 下水是天然苏打水——这种资源是全国的。奶牛喝的就是这种天然的苏打水。奶牛引用这样的天然苏打水之后，牛的自身体质得到改善和加强，因此产出的奶本身就已经在质量上比普通的牛产出的奶就有优势。 

　　飞鹤花了1.6亿元，并在经过激烈争夺后中得   到央视“A特段”等重点广告标段，具有巨大的广告优势 

　　2. 劣势

　　三聚氰胺事件使国人对国内奶粉品牌的信任 度下降低，国内市场被大部分被国外品牌占据 l 

　　品牌建设不如国外品牌，在度和推荐度方 面，国外奶粉品牌明显优先 l 

　　销售渠道存在劣势，国外品牌占据现代渠道 KA卖场，进口品牌在销量上占到其总体销量的60%以上 

　　3. 机会

　　三聚氰胺事件制造了国内奶粉业重新“洗牌” 的机会。光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给飞鹤带来了正面的推动力，尤其是给飞鹤等产品质量口碑良好的企业带来了重新崛起的机会。 l 

　　更近国外进口奶粉也出现的质量问题，给质量 优良的飞鹤企业带来的占据国内市场的机会 l 花费巨资在央视广告招标会上取得了“A特 段”等重点广告标段，让国人从新认识到了全新的飞鹤

　　4. 威胁

　　三聚氰胺时间后，国内的各大奶粉行业纷纷强 势出击，抢占三鹿倒塌后留下的巨大市场空白，国内奶粉市场竞争异常激烈相 l 

　　对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展 仍然是落后于龙头奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱 

　　五、市场细分分析

　　外资品牌赖以支撑其优先地位的，则归功于其高端定位。国外品牌和国有品牌的竞争主要集中在婴儿配方奶粉上。而且因其产品价格昂贵，只能在高端市场上展开争夺。

　　奶粉的市场主要集中在中老年和婴幼儿人群中，并且需要功能的细分，功能奶粉才是奶粉市场的趋势。 

　　单以婴幼儿奶粉为例，我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。所以可以说市场空间还很大。

　　我国目前农村奶类消费水平极低，中国农村乳品市场基本是一个空白。所以更应大力开发农村市场。应该转变人们的健康观念，发展中国巨大的农村奶粉市场。

　　六、市场定位分析

　　1. 拓展地段市场

　　“劣质奶粉事件”曾经引发了对国产奶粉发展道路的反思，后来，国内各路乳品制造商们都在以各种方式延续着这种反思。 但从国内主要乳业企业奶粉的边缘地位仍无太大改观，因为对液态奶市场的持续开发，目前液态奶市场的潜力并不可观。而奶粉产品却显示出市场爆发力，而且高附值的奶粉产品比例提高更大。

　　2. 进军高端市场

　　目前，在城市主流消费人群心目中，雀巢、多美滋等洋品牌奶粉的忠诚度仍是国产品牌无法撼动的。在一线市场丧失领地的众多国产奶粉制造商在这种情势之下，都将目标市场定位在中低端市场。

　　七、分析总结报告

　　1、信心决定一切，要有占领一线、二线城市的决心

　　2、专业务实的营销团队是必须的

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　    乳品行业在市场上的行业发展也是也来越高，奶粉成了小孩子们的日常饮品，也是宝妈们日常关注的产品，现在宝妈们卖的奶粉产品都是较有名的，一是奶粉的质量好；二是能给消费者带来信任感。 奶粉本来就是给小孩子喝的，宝妈们肯定注意这些问题，尤其是奶粉的生产质量怎么样，这影响到小孩子的身体发展。

　　一、背景分析

　　1. 市场环境

　　三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中更大赢家之一。

　　2. 市场格局

　　高端市场一直由外国或合资品牌主导。 奶粉事件发生后，许多奶粉公司在一定程度上增加了销量，但由于运动缓慢，仍无法与国外品牌竞争; 据统计：“美国美赞臣奶粉中的三聚氰胺事件发生后，仅广东的销量就增加了8倍，而日本的明治乳业和九州乳业对中国的出口也增加了五倍。其在中国的品牌市场份额：美赞臣15.95％，多美滋13.05％，惠氏12.32％，雅培10.85％，贝美2.46％。 前五大品牌占据高端市场的80％！ 其余20％的市场份额由国内品牌和区域品牌共享，并长期遭受价格战。

　　二、市场要素分析

　　1. 当前市场状况分析

　　纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类：

　　洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等；

　　海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一；

　　国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等； 

　　在行业中，进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、二级城市的中高端奶粉市场，所以不难看出，高端奶粉还是以品牌为基础的； 

　　婴幼儿是高关心对象，奶粉是高关心度购买的产品，价格敏感度低，营养、安全等的敏感度高，所以低价奶粉反而不怎么样。

　　2. 市场前景分析

　　作为一个拥有13亿人口的大国，中国每年的人均牛奶消费量仅为8.8公斤，仅占人均牛奶消费量超过100公斤的8％。 巨大的市场潜力使得中国乳制品行业近年来发展迅速，也引起了许多外国品牌的垂涎。 从近几年中国奶粉的整体发展情况来看，中国奶粉行业发展迅速。

　　3. 竞争分析

　　（1）国内品牌竞争

　　从国内市场来看，三聚氰胺事件在一定程度上也促进了国内乳业的兼并重组 面对重新分配市场份额的机会。 伊犁，雅士利，飞河，完达山等国内品牌纷纷出手，抓住了三鹿崩盘后留下的大量市场空白。 竞争的激烈程度可想而知。

　　（2）国际品牌竞争

　　面对这个庞大的消费市场，的市场调查机构AC尼尔森公司，不久前专门针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。结果表明：在度和推荐度方面，国外奶粉品牌明显于国产奶粉品牌。

　　三、飞鹤企业资源分析

　　1. 飞鹤情况

　　2002年3月，飞河乳业加入（ADI）美国乳业控股有限公司，成为其在中国的家独资企业，专门从事营养乳制品的研发生产和销售，飞河乳业有限公司位于北纬47度，它位于中国齐齐哈尔市东部的“禾祥城”，美丽富饶的乌裕尔河贯穿南北，被公认为龙头上更好的奶牛养殖带，为乳制品的生产提供纯天然的质量保证。

　　2. 飞鹤企业产品竞争地位

　　中国乳业更突出的问题还是奶源问题。而飞鹤能够逆市崛起的根本原因就是更早认识到“得奶源者得天下”并下大力气做奶源。

　　飞鹤婴幼儿配方奶粉生产线从鲜奶在线检测、配方计算、标准化精细配料到自动包装等全部采用丹麦GEA原装进口设备，配备西门子自动化控制系统，整个生产过程中能够做到全程监控。 三聚氰胺事件重创了中国乳业，飞鹤等以质量取胜的企业在中国奶粉市场格局正在悄然发生的巨变中成为主角，并在中国奶粉业的洗牌之年跻身“阵营”。